تلویزیون بدون مخاطب، دیگر تلویزیون نیست
یادداشت سردبیر؛ محمد زارع
در نظریههای ارتباطات، مخاطب هیچوقت یک عدد ساده در جدول آمار نبوده است، مخاطب، اساساً دلیل وجود رسانه است. رسانهای که نتواند با مردم ارتباط برقرار کند، حتی اگر بهترین امکانات فنی و بزرگترین بودجه را در اختیار داشته باشد، در انجام مهمترین وظیفه خود شکست خورده است.
دنیس مککوایل، از مهمترین نظریهپردازان ارتباطات جمعی، در بررسی مفهوم مخاطب، آن را یکی از عناصر اصلی فرایند ارتباط رسانهای میداند؛ چرا که ارتباط بدون دریافت و واکنش مخاطب، عملاً کارکرد اصلی خود را از دست میدهد. از سوی دیگر، مارشال مکلوهان نیز در تحلیل تلویزیون بر مشارکت و درگیرشدن مخاطب در تجربه رسانهای تأکید میکند.
به زبان سادهتر، تلویزیون برای دیدهشدن ساخته شده است.
قدرت تلویزیون هم دقیقاً از همینجا میآید؛ از اینکه میتواند میلیونها نفر را در یک زمان مشخص پای یک برنامه بنشاند، یک گفتوگو را به مسئله روز جامعه تبدیل کند، یک هنرمند را به چهرهای ملی بدل کند و حتی بر سلیقه فرهنگی یک نسل اثر بگذارد.
بنابراین وقتی درباره ریزش مخاطب تلویزیون حرف میزنیم، درباره یک افت آماری ساده حرف نمیزنیم؛ درباره کاهش قدرت یک رسانه در ارتباط با جامعه حرف میزنیم.
ما در «سینمارسانه» و رسانههای دیگر، بارها درباره ریزش مخاطب صداوسیما نوشتهایم. بارها در جلسات و مکانهای مختلف گفتهایم تصمیمات عجیب، نگاههای سلبی، حذف چهرههای محبوب و سیاستهای بعضاً مالیخولیایی برخی مدیران، تلویزیون را قدمبهقدم از مخاطب خود دور کرده است.
اما حالا یک تفاوت جدی وجود دارد.
این بار دیگر فقط رسانهها، منتقدان و فعالان فرهنگی نیستند که از این بحران حرف میزنند.
یک مقام رسمی هم عدد را روی میز گذاشته است.
خسروپناه، دبیر شورای عالی انقلاب فرهنگی، اخیراً اعلام کرده که آمار مربوط به استفاده نکردن ۶۰ تا ۷۰ درصد مردم از صداوسیما، آمار درستی است.
اصلاً همین سخن جناب خسروپناه بهانه نوشتن این یادداشت شده است. وگرنه ما که گفته بودیم؛ اما عدهای میگفتند شلوغش میکنید و آمارهای ما چیز دیگری است.
اخیرا هم رئیس محترم صدا و سیما گفته اند که ریزش مخاطبی که دیگران می گویند مبنای علمی ندارد. راست می گوید او می خواهد آمار و ارقام حرف بزنند و منتقدین ابزارهای لازم برای دریافت آمار و ارقام را ندارند اما در بطن جامعه و در میان مردم زیست می کنند چیزی که آقایون در صدا و سیما احتمالا خود را از آن محروم ساخته اند.
اما به هر حال حالا که یک مقام رسمی ( جناب خسرو پناه ) همین واقعیت را تأیید کرده، شاید بد نباشد یکبار جدیتر درباره این «۶۰ تا ۷۰ درصد» حرف بزنیم.
آنهایی که از گذشته یادداشتهای این نویسنده را دنبال کردهاند، احتمالاً هنوز آن روایت مشهور را به یاد دارند؛ روایت مدیری که برای سنجش میزان مخاطبان شبکه، با یکی از بستگان خود تماس گرفته و پرسیده بود: «شبکه ما را میبینی؟» و پاسخ مثبت همان مخاطب آشنا، به مبنایی برای بحثها در آن جلسه شده بود.
شاید این روایت، در نگاه اول، بیشتر به یک طنز تلخ شبیه باشد؛ اما پشت این طنز، یک واقعیت نگرانکننده پنهان است: مدیر رسانهای که مخاطب را درست نشناسد، دیر یا زود مخاطب را از دست میدهد.
اگر مخاطب، سرمایه اصلی یک رسانه است، اگر اعتبار، اعتماد عمومی و همراهی مردم بزرگترین دارایی یک سازمان رسانهای محسوب میشود، پس باید پرسید: وقتی تصمیمهای نادرست یک مدیر یا چند مدیر، به ریزش این سرمایه منجر میشود، چه اتفاقی میافتد؟
وقتی مدیر میرود، تکلیف آن خسارت چه میشود؟
تکلیف میلیونها مخاطبی که آرامآرام از رسانه فاصله گرفتهاند چیست؟
تکلیف فرصتهایی که از دست رفته، چهرههایی که حذف شدهاند، برنامههایی که متوقف شدهاند و سرمایه اجتماعیای که فرسوده شده، چه میشود؟
شاید آن جمله معروف که از یکی از مدیران فعلی نقل شد ــ اینکه «مرا از صداوسیما بردارند، میروم پایم را روی پایم میاندازم و مطالبهگری میکنم» ــ در ظاهر، جملهای عجیب یا حتی خندهدار به نظر برسد؛ اما در لایهای عمیقتر، پرسشی جدی را پیش روی ما میگذارد:
آیا در مدیریت رسانه، سازوکاری برای بازخواست وجود دارد؟
آیا کسی درباره نتایج تصمیمهایی که بر سرنوشت یک رسانه ملی اثر گذاشته، پرسش میکند؟
رسانه، یک ساختمان یا مجموعهای از تجهیزات نیست که اگر آسیب دید، با بودجهای تازه جبران شود. رسانه بر پایه اعتماد ساخته میشود و اعتماد، به سادگی به دست نمیآید و به سادگی هم بازنمیگردد.
مدیری که امروز تصمیمی میگیرد، شاید چند سال بعد دیگر در آن جایگاه نباشد؛ اما اثر تصمیم او میتواند سالها بر ذهن مخاطب باقی بماند.
مسئله فقط هزینههای مالی نیست؛ هرچند سالها بودجه عمومی صرف تولید و اداره رسانه شده است. مسئله مهمتر، سرمایهای است که با هیچ عدد و رقمی قابل محاسبه نیست: اعتماد عمومی، امید اجتماعی، فرصتهای فرهنگی یک نسل و رابطهای که میان مردم و رسانه شکل میگیرد.
و این همان پرسش مهمی است که امروز، پس از شنیدن آمارهای رسمی درباره ریزش مخاطب، بیش از هر زمان دیگری باید مطرح شود:
وقتی رسانهای بخشی از مخاطبانش را از دست میدهد، چه کسی مسئول این خسارت است؟
و آیا میتوان از کنار این پرسش گذشت و ویرانهای را تحویل مدیر بعدی داد، بیآنکه درباره گذشته، تصمیمها و نتایج آن توضیحی خواسته شود؟
ای کاش فرصت شود با جناب خسروپناه، بعد از آن اعتراف تلخ، گفتوگویی داشته باشیم.
بیایید کمی واضحتر صحبت کنیم.
ما در جهانی زندگی میکنیم که رسانه دیگر فقط یکی از ابزارهای زندگی مردم نیست؛ بخشی از میدان اصلی قدرت است.
امروز اگر بخواهید ذهن یک جامعه را تحت تأثیر قرار دهید، اگر بخواهید تصویری از یک کشور، یک ملت، یک ارزش یا حتی یک واقعیت سیاسی بسازید، رسانه یکی از نخستین سلاحهایی است که سراغش میروید.
همه قدرتها برای رسانه هزینه میکنند. دولتها برای رسانه سرمایهگذاری میکنند. قدرتهای بزرگ برای تصاحب افکار عمومی، شبکه میسازند، پلتفرم راه میاندازند، محتوا تولید میکنند، چهره تربیت میکنند و برای چند دقیقه توجه مخاطب، میلیاردها دلار هزینه میکنند.
حالا در چنین جهانی، باید یک سؤال ساده اما بسیار جدی پرسید:
صداوسیمای ما کجای این میدان ایستاده است؟
چطور قافیه را به رقبای خود باختهایم؟
چطور ممکن است رسانهای با این حجم از امکانات، نیروی انسانی، سابقه، زیرساخت و بودجه عمومی، در رقابت با مجموعههایی قرار بگیرد که با بخش بسیار کوچکتری از این منابع، توانستهاند مخاطب بیشتری جذب کنند؟
مسئله فقط شبکههای ماهوارهای نیست. فقط پلتفرمها هم نیستند. امروز شبکههای اجتماعی، رسانههای مستقل، تولیدکنندگان محتوا و دهها شکل تازه ارتباطی، همزمان در حال رقابت برای تصاحب مهمترین دارایی انسان معاصرند: توجه او.
همه دارند برای گرفتن ذهن مردم میجنگند و ما گاهی مشغول این هستیم که کدام برنامه را تعطیل کنیم و کدام چهره را دیگر به آنتن راه ندهیم!
همه دارند چهره میسازند و ما چهرههای مخاطبآور خودمان را حذف میکنیم.
همه دارند برای حفظ مخاطبشان دست به هر کاری میزنند و ما گاهی به این فکر میکنیم که مبادا فلان هنرمند بیش از اندازه محبوب شود.
این دیگر یک اختلاف سلیقه مدیریتی نیست؛ این یک خطای راهبردی است.
نویسنده این یادداشت، اتفاقاً در جای دیگری معتقد است که صرفاً مشهور بودن یک چهره، دلیل کافی برای حضور او در تئاتر نیست و تئاتر نباید قربانی ستارهسازی و گیشه شود. اما درباره تلویزیون، ماجرا متفاوت است.
اگر یک چهره میتواند میلیونها نفر را پای تلویزیون بنشاند، چرا نباید از این ظرفیت استفاده کرد؟
تلویزیون اساساً برای مخاطب ساخته شده است.
قرار نیست تلویزیون به هنرمند لطف کند که او را به آنتن راه میدهد. اتفاقاً اگر هنرمندی توانسته با مردم ارتباط برقرار کند، این تلویزیون است که باید قدر این سرمایه را بداند.
و از آن مهمتر، بر سر مردم منت نگذاریم.
وقتی یک سریال، یک مسابقه، یک برنامه گفتوگومحور یا یک برنامه سرگرمی از تلویزیون پخش میشود، گویی تلویزیون از جیب خودش برای مردم هزینه نکرده است.
بودجه صداوسیما از منابع عمومی تأمین میشود؛ یعنی در نهایت پول همین مردم است.
مردم قرار نیست برای تماشای برنامهای که با پول خودشان ساخته شده، میهمان ناخوانده رسانه باشند.
تلویزیون قرار است برای آنها برنامه بسازد؛ برای سرگرمیشان، برای آموزششان، برای آگاهیشان، برای ایجاد امید و نشاط اجتماعی و برای اینکه بخشی از وقت و زندگیشان را با رسانه ملی شریک شود.
پس اگر برنامهای ساختهایم که مردم نمیبینند، اگر سریالی تولید کردهایم که مخاطب ندارد، اگر میلیاردها تومان هزینه کردهایم اما نتوانستهایم مردم را پای آن بنشانیم، نمیتوانیم فقط بگوییم:
«مردم نمیفهمند!»:
باید بپرسیم:
ما کجای کار را اشتباه کردهایم؟
و اگر مدیری سالها در چنین رسانهای مسئولیت داشته، تصمیم گرفته، حذف کرده، منصوب کرده، بودجه اختصاص داده، برنامه متوقف کرده و چهرهای را کنار گذاشته، بعد هم با پایان مسئولیتش برود و بگوید حالا من مینشینم و مطالبهگری میکنم، طبیعی است که آدم از خودش بپرسد:
مطالبهگری از چه کسی؟
از همان مردمی که هزینه این تصمیمها را دادهاند؟
از همان هنرمندانی که فرصت کار را از دست دادهاند؟
از همان نسلی که میتوانست مخاطب این رسانه باشد و حالا رسانه دیگری را انتخاب کرده است؟
یا از مدیر بعدی که باید ویرانهای را تحویل بگیرد که بخشی از آن با تصمیمهای مدیران قبلی ساخته شده است؟
اینکه مدیری پس از پایان مسئولیت، پایش را روی پایش بگذارد و مطالبهگر شود، شاید در ظاهر جملهای خندهدار باشد؛ اما پشت این شوخی یک مسئله بسیار جدی وجود دارد:
مسئولیت مدیریتی نباید با تحویل دادن میز تمام شود.
اگر مخاطب سرمایه یک رسانه است، از دست رفتن این سرمایه خسارت است.
اگر اعتماد عمومی سرمایه یک رسانه است، نابودی آن خسارت است.
اگر میلیاردها تومان از بودجه عمومی برای تولید محتوا هزینه شده و نتیجهاش این است که مردم تلویزیون را کنار گذاشتهاند، این هم خسارت است.
و اگر فرصت یک نسل برای داشتن رسانهای جذاب، اثرگذار و امیدآفرین از دست رفته، این خسارت از همه بزرگتر است.
پس حالا که یک مقام رسمی از ریزش ۷۰ درصدی مخاطب سخن گفته، دیگر وقت تعریف کردن داستانهای موفقیت نیست.
وقت حسابکشی از شکست است.
چه کسی تصمیم گرفت؟
چرا تصمیم گرفت؟
بر اساس چه دادهای تصمیم گرفت؟
نتیجه چه شد؟
و مهمتر از همه:
اگر نتیجه تصمیم تو این ویرانهای است که امروز تحویل دادهای، چرا نباید درباره آن پاسخگو باشی؟
تلویزیون برای مردم ساخته شده است.
نه برای مدیر.
نه برای میز مدیر.
نه برای حلقه دوستان و همفکران مدیر.
و نه برای اینکه عدهای در اتاقهای بسته تصمیم بگیرند مردم چه کسی را ببینند و چه کسی را نبینند.
اگر قرار است دوباره مخاطب را به تلویزیون برگردانیم، اول باید یادمان بیاید که مخاطب صاحب این رسانه است، نه مزاحم آن.
و وای به حال مدیری که بعد از سالها تصمیمگیری، وقتی نوبت پاسخگویی میرسد، پا روی پا بگذارد و به ریش همین مردم بخندد.
در پایان، برادران و خواهران، حرف بسیار است؛ اما بد نیست سخن امام راحل درباره رسانه و نقش صداوسیما را به یاد بیاوریم: «اگر صداوسیما اصلاح شود، امید است که یک ملت اصلاح شود.»
حالا رسانهای را تصور کنید که مخاطب ندارد.
هرچقدر برنامهها مطلوب باشند، هرچقدر بودجه صرف تولیدشان شود و هرچقدر مدیران از عملکرد خود دفاع کنند، اگر مخاطبی نباشد که این پیام را دریافت کند، چگونه میتوان انتظار داشت صداوسیما در اصلاح امور جامعه نقشآفرین باشد؟
تلویزیون بدون مخاطب، دیگر تلویزیون نیست.
و شاید امروز، قبل از هر چیز، باید از خودمان بپرسیم:
چه بر سر تلویزیونی آوردهایم که مردم روزگاری خانه خود میدانستندش؟
